Masa kanak-kanak dan merintis karier
Lahir di prefektur Fukuoka, Ayumi Hamasaki dibesarkan oleh ibu dan neneknya. Ayahnya meninggalkan keluarga saat ia masih berusia tiga tahun dan tidak pernah berhubungan lagi dengannya.[5][6] Karena ibunya bekerja untuk menopang keluarga, Ayumi terutama diasuh oleh neneknya.[5]
Saat berusia tujuh tahun, Hamasaki mulai menjadi model pada institusi lokal, seperti bank, untuk menambah penghasilan keluarganya. Ia meneruskan jalur kariernya dengan meninggalkan keluarganya pada umur empat belas tahun dan pindah ke Tokyo sebagai model di bawah agen bakat, SOS.[5] Karier modelingnya tidak berlangsung lama; SOS mengganggapnya terlalu pendek dan memindahkannya ke Sun Music, suatu agen musisi. Di bawah nama "Ayumi", Hamasaki merilis album rap, Nothing from Nothing, pada label Nippon Columbia. Ia dikeluarkan dari label itu karena album itu gagal meraih tangga lagu di Oricon.[7] Setelah kegagalan ini, Hamasaki mulai berakting dan membintangi film B seperti Ladys Ladys!! Soucho Saigo no Hi dan drama televisi Jepang seperti Miseinen, yang kurang mendapat sambutan masyarakat.[6][8] Karena semakin tidak puas dengan pekerjaannya, Ayumi meninggalkan akting dan tinggal dengan ibunya, yang baru saja pindah ke Tokyo.[5]
Awalnya, Hamasaki adalah murid yang baik, mendapat nilai yang bagus di sekolah menengah di Jepang. Akhirnya, ia hilang kepercayaan pada kurikulum itu, berpikir bahwa bidang-bidang yang diajarkan tidak berguna baginya. Nilainya memburuk karena ia menolak untuk memperhatikan pelajaran. Saat berada di Tokyo, ia mencoba melanjutkan studinya di Horikoshi Gakuen, sekolah menengah atas untuk kesenian namun keluar di tahun pertama. Karena Ayumi tidak bersekolah, ia menghabiskan banyak waktunya dengan berbelanja di butik di Shibuya dan berdansa di klub disko milik Avex, Velfarre.[5][6]
Di Velfarre, Ayumi diperkenalkan pada orang yang nanti menjadi produsernya, Max Matsuura, lewat seorang teman. Setelah mendengarkan Ayumi bernyanyi karaoke, Matsuura menawarinya kesepakatan rekaman, namun Ayumi mengira adanya maksud tersembunyi dan ia pun menolak tawaran itu.[6] Matsuura terus berusaha dan berhasil merekrut Ayumi untuk label Avex tahun berikutnya.[6][9] Ayumi mulai berlatih vokal, namun melewatkan banyak kelas setelah mendapati instrukturnya terlalu kaku dan kelasnya menjemukan.[6] Saat ia mengakui hal ini pada Matsuura, ia mengirim Ayumi ke New York untuk melatih vokalnya dengan metode lain. Selama di luar negeri, Ayumi sering surat-menyurat dengan Matsuura dan membuat Matsuura terkesan dengan gaya tulisannya. Saat kembali ke Jepang, Matsuura menyarankan Ayumi untuk menulis lirik lagunya sendiri.[6]
1998–1999: Naik daun
Album Ayumi di bawah Avex, A Song for XX (1999), "tidak dianggap":[10] singlenya tidak menjadi hits utama, dan lagu-lagu di album itu, yang dikomposisi oleh Yasuhiko Hoshino, Akio Togashi (dari Da Pump), dan Mitsuru Igarashi (dari Every Little Thing), adalah lagu-lagu pop-rok yang "mencari aman".[10][6] Namun, lirik yang ditulis oleh Ayumi, pengamatan introspektif tentang perasaan dan pengalamannya yang berfokus pada kesendirian dan indivualisme, diterima publik Jepang.[11] Lagu-lagu itu membuat Ayumi mendapat penggemar yang bertambah, dan album yang dirilis itu sukses: menduduki puncak tangga lagu Oricon selama lima minggu dan terjual sebanyak lebih dari sejuta kopi.[12][7][13] Atas prestasinya, Ayumi dianugerahi Penghargaan Piringan Emas Jepang untuk kategori "Artis Baru Terbaik Tahun Ini".[14]
Dengan Ayu-mi-x (Maret 1999), album remixnya yang pertama, Ayumi mulai menjajaki musik di luar pop rok dengan lagu A Song for XX dan mulai memadukan berbagai aliran musik seperti trance, musik dansa, dan orkestra.[10] Dikomposisi oleh Yasuhiko Hoshino dan Dai Nagao (dari Do As Infinity), single itu kemudian dirilis tahun itu yang bernada dansa dan Ayumi mendapat single nomor satu pertamanya ("Love: Destiny") dan penjualan sejuta single pertamanya ("A").[15][16] Album studionya yang kedua, Loveppears (November 1999), tidak hanya menduduki posisi puncak tangga lagu Oricon, album itu juga terjual sebanyak hampir 3 juta kopi.[12] Album itu juga memperlihatkan perubahan pada lirik-lirik Ayumi. Meskipun lirik Loveppears masih berkisar pada kesendirian, banyak lirik yang ditulis dari sudut pandang orang ketiga.[11] Untuk mendukung Loveppears, ia memulai tur pertamanya , Ayumi Hamasaki Concert Tour 2000 A.
2000–2002: Puncak kesuksesan
Dari bulan April hingga Juni 2000, Ayumi merilis "Trilogy", seri single yang terdiri atas "Vogue", "Far Away", dan "Seasons". Lirik lagu-lagu ini berfokus pada keputusasaan, cerminan ketidakpuasan Ayumi bahwa dia mengekspresikan dirinya secara menyeluruh pada lirik-liriknya sebelumnya dan rasa malu akan dengan citra publiknya.[17] Sama seperti itu, banyak lagu yang ditulisya pada album berikutnya, Duty (September 2000), melibatkan perasaan kesepian, kekacauan, kebingungan dan beban tanggungjawabnya. Ia menggambarkan perasaannya terhadap tulisan tersebut sebagai "tidak alami" dan "gugup".[5][18] Gaya musiknya juga lebih gelap; kontras dengan Loveppears, Duty adalah album yang dipengaruhi rock dengan hanya satu lagu dansa, "Audience".[5][19] Duty diterima penggemarnya: "Trilogy" menjadi "single hit" ("Seasons" adalah lagu yang terjual sejuta), dan album itu menjadi album terlaris Ayumi.[20][21] Pada penghujung 2000, Ayumi mengadakan konser hitung mundur Tahun Baru pertamanya di Yoyogi National Gymnasium.
Tahun 2001, Avex mendesak Ayumi untuk merilis album kompilasi pertamanya, A Best, tanggal 28 Maret, membuat album itu "bersaing" dengan album studio kedua Hikaru Utada, Distance. "Persaingan" antara dua penyanyi itu (yang diklaim keduanya bahwa hal itu hanya dibuat-buat oleh perusahaan rekaman mereka dan media massa) diperkirakan menjadi alasan suksesnya album-album itu; keduanya terjual lebih dari 5 juta kopi.[22] Untuk mendukung Duty dan A Best, Ayumi mengadakan tur dome Jepang, membuatnya menjadi salah satu artis Jepang "penarik-top" yang mengadakan konser di Tokyo Dome.[23]
I am... (Januari 2002) menandai beberapa batu pijakan bagi Ayumi. Ayumi meningkatkan kendali terhadap musiknya dengan mengomposisi semua lagu di album di bawah nama samaran "Crea"; "Connected" (November 2002) dan "A Song Is Born" (December 2001) adalah perkecualian.[24] I am... juga memperlihatkan evolusi pada gaya lirik Ayumi: hal itu merupakan penarikan mundur dari tema-tema "kesendirian dan kebingungan" pada beberapa lagu-lagu permulaannya.[25] Terdorong oleh serangan 11 September, Ayumi merevisi pandangannya di album I am..., berfokus pada isu seperti keyakinan dan perdamaian dunia. "A Song Is Born", pada khususnya, dipengaruhi langsung oleh peristiwa itu.[25][26] Single itu, duet dengan Keiko Yamada, dirilis sebagai bagian dari proyek nirlaba Avex Song+Nation, yang menyumbangkan uang untuk amal.[27][28][fn 1] Dia juga membatalkan sampul yang direncanakan dan memilih potret dirinya sebagai "dewi perdamaian", ia menjelaskan,
Aku memiliki ide yang berbeda sama sekali tentang sampul tersebut pertamanya. Kamu sidah menyediakan tempat, memutuskan riasan rambut, dandanan dan segalanya. Namum setelah insiden itu, seperti khas diriku, aku tiba-tiba berubah pikiran. Aku tahu saat itu bukan waktunya untuk tampil menyolok, untuk tatanan dan kostum yang ribet. Itu nampak hal yang ganjil dariku, tapi aku sadar apa yang kukatakan dan penampilanku memiliki pengaruh yang besar.[26]
Pandangan yang terinspirasi oleh serangan 11 September berkembang di luar I am.... Tahun 2002 Ayumi mengadakan konser pertamanya di luar Jepang, pada acara MTV Asia music awards di Singapura,[26][29] Suatu gerakan yang diinterpretasikan sebagai permulaan kampanye yang diakibatkan melambatnya pasar Jepang.[30][31] Di acara tersebut, dia menerima penghargaan untuk "Penyanyi Jepang Paling Berpengaruh di Asia".[29] Untuk mendukung album I am..., Ayumi mengadakan dua tur, Ayumi Hamasaki Arena Tour 2002 A dan Ayumi Hamasaki Stadium Tour 2002 A.[32][33] Bulan November 2002, sebagai "Ayu", dia merilis single Eropa pertamanya, "Connected", lagu trance dari album I am... dikomposisi oleh DJ Ferry Corsten. Lagu itu dirilis di Jerman pada label Drizzly.[34] Ayumi terus merilis single-single (semuanya adalah remix dari lagu-lagu yang sebelumnya dirilis) di Jerman pada Drizzly hingga tahun 2004.[34]
Setelah tampil di acara MTV Asia music awards 2002, Ayumi merasa bahwa hanya dengan menulis lirik berbahasa Jepang, dia tidak mampu membawa "pesan-pesan"nya ke negara lain. Menyadari bahwa bahasa Inggris adalah "bahasa global umum", dia menggunakannya untuk pertama kali pada album studionya yang berikutnya, Rainbow (Desember 2002).[35][fn 2][fn 3] Meskipun dia tidak mengkomposisi sebanyak di album I am... (hanya sembilan dari lima belas lagu di album itu), dia masih sangat berperan apda produksinya. Album itu sangat beragam alirannya; Ayumi memasukkan track dengan pengaruh rock dan trip-hop dan juga lagu-lagu "musim panas", "up-tempo" dan "grand gothic" dan bereksperimen dengan teknik baru seperti korus gospel dan sorakan para penonton. Lirik-liriknya juga bermacam-macam: tema di album itu termasuk kebebasan, perjuangan wanita, dan "musim panas yang berakhir sedih".[36] "H", single kedua album itu, menjadi single terlaris tahun 2002.[fn 4][37] Ayumi membintangi film pendek, Tsuki ni Shizumu, yang dibuat sebagai video untuk single ketiga album itu, "Voyage".
2003–2006: Turunnya penjualan
Ayumi tampil pada turnya
(Miss)understood Tahun 2003, Ayumi merilis tiga single, "&", "Forgiveness", dan "No Way to Say". Untuk merayakan dirilisnya single ketigapuluhnya ("Forgiveness"), Ayumi mengadakan konser A Museum di Yoyogi National Gymnasium.[38] Album mininya Memorial Address (Desember 2003) adalah album pertamanya yang nantinya dirilis dengan format CD+DVD disamping format CD-only yang biasa, keputusan yang datang dari semakin tertariknya dia pada penyutradaraan video musiknya.[39] Seperti album-album sebelumnya, Memorial Address berada di posisi puncak tangga lagu Oricon dan terjual lebih dari sejuta kopi.[40][41] Penjualan single Ayumi mulai melambat. Meskipun tiga single album itu menduduki posisi puncak tangga lagu Oricon, "&" adalah single terakhir Ayumi yang terjual lebih dari 500.000 kopi[42]
Pada akhir turnya Arena Tour 2003–2004, Ayumi semakin tidak puas dengan posisinya di Avex: dia merasa bahwa perusahaan itu memperlakukanna sebagai produk, bukan orang.[43] Bersama dengan ketidakpuasannya terhadap dua album studio terakhirnya (yang dianggapnya terburu-buru), ini membuatnya mulai mengerjakan album My Story (Desember 2004) lebih awal. Kontras dengan album-albumnya sebelumnya, My Story tidak punya tema setting, Ayumi juga tidak berusaha menulis "sesuatu yang bagus" ataupun "sesuatu yang memberi orang harapan"; dia hanya menulis secara bebas dan jujur.[43][fn 5] Hasilnya, album itu kebanyakan terdiri dari lirik otobiografis tentang emosi dan kenang-kenangan tentang kariernya. Dia mendekati komposisi musik dengan kebebasan yang sama tiap liriknya. Karena dia suka musik rock, album itu dikenal karena nada tambahan rocknya.[44] Dia sangat senang dengan hasilnya hingga dia menyatakan My Story adalah album pertamanya yang dia puas dengannya.[44] Album My Story dan singlenya, "Moments", "Inspire", dan "Carols", semuanya menduduki puncak tangga lagu mingguan Oricon; lebih dari itu, My Story menjadi album terjual sejuta lain.[45][46] Dari Januari sampai April 2005, Ayumi mengadakan tur seluruh Jepang My Story arena tour, tur pertamanya yang berdasarkan pada album.[43]
(Miss)understood (Januari 2006), album studio Ayumi ke tujuh, menunjukkan arahan musikal yang baru.[47] Ingin menyanyikan dengan nada seperti grup Sweetbox, Ayumi mendapat izin komposer Sweetbox Roberto "Geo" Rosan untuk menggunakan lagu-lagu demo yang ia maksudkan untuk dipakai dalam album Sweetbox yang akan datang, "Addicted". Dia menyunting lagu-lagu itu agar cocok dengan pandangan pribadinya, menulis ulang lirik itu dan mengaransemen ulang beberapa lagu.[47] Hasilnya musik yang lebih beragam daripada album sebelumnya; (Miss)understood memasukkan musik ballad, funk, pop-dansa, R&B, dan lagu rock.[48][49] Semua single di album (Miss)understood mencapai puncak tangga lagu Oricon; "Bold & Delicious" menjadi single nomor satu Ayumi yang keduapuluhlima, menyamai rekor Seiko Matsuda untuk single paling nomor satu oleh artis wanita solo.[50] Walaupun (Miss)understood juga mencapai puncak tangga lagu itu, Oricon menyatakan bahwa ia terjual kurang dari sejuta kopi-hal yang dicapai album studio Ayumi yang pertama.[51][fn 6][fn 7] Untuk mendukung album itu, Ayumi mengadakan Tur arena (Miss)understood, yang berlangsung tiga bulan dengan tiga puluh konser, dari Saitama pada 11 Maret, 2006 sampai ke Yoyogi pada 11 Juni 2006.[53]
"Rahasia", yang memang semestinya, adalah tema album studio Ayumi ke delapan, Secret (November 2006).[54] Album itu juga mengeksplorasi figur wanita kuat, cinta, dan kesedihan; lagu-lagu yang menggambarkan perjuangan sang artis dan ditulis untuk menyemangati perempuan.[55][fn 8] Meskipun Secret mulanya dimaksudkan menjadi album mini, Ayumi "mulai penuh dengan hal yang ingin dikatakan" sembari memproduksi album itu dan menulis lima lagu lagi.[55][fn 9] Album itu kebanyakan terdiri dari lagu rock dan ballad; untuk melengkapinya, Ayumi bereksperimen dengan teknik vokal yang baru.[54] Dua single album itu, "Startin'" dan "Blue Bird", meneruskan tanda single nomor satunya: "Startin'" menjadi yang ke duapuluhenam, menjadi rekor baru untuk single paling nomor satu yang didapat artis wanita solo.[56] Album itu juga meraih posisi puncak tangga lagu mingguan Oricon, menjadikan Ayumi satu-satunya artis dengan album studi nomor satu sebanyak delapan kali berturut-turut.[57] Akan tetapi, penjualannya terus menurun: menurut Oricon dan RIAJ, Secret gagal terjual sejuta kopi.[51][58]
2007–sekarang: Menembus pasar di luar Jepang
Ayumi tampil membawakan lagu "
Part of Me" di Tur Asia pertamanya
Pada tanggal 28 Februari 2007, Ayumi merilis A Best 2, sepasang album kompilasi yang terdiri dari lagu-lagu dari album I am... hingga (Miss)understood. Dua versinya, White dan Black, muncul pada posisi pertama dan kedua pada tangga lagu mingguan Oricon, membuat Ayumi artis wanita pertama dalam tiga puluh tahun yang memegang dua posisi puncak pada tangga album Oricon manapun.[59] Di akhir tahun 2007, sepasang album itu masing-masing menjadi album terlaris kelima dan ketujuh tahun itu.[60]
Untuk mendukung A Best 2 dan Secret, Ayumi mengadakan Tour of Secret selama empat bulan dari Maret sampai akhir Juni. Itu adalah tur internasional pertamanya, dan selain tampil di Jepang, ia juga tampil di Taipei, Shanghai, dan Hong Kong.[61] Basis penggemar luar negerinya sudah sangat mengantisipasi konser ini, dan tiket untuk penampilannya di Taipei dan Hong Kong terjual habis kurang dari tiga jam.[62][63]
Tidak seperti yang sebelumnya, tulisan di album studio Hamasaki ke sembilan, Guilty (Januari 2008), bukan pengalaman emosionalnya, juga tidak punya tema setting. Namun, dia mengatakan kemudian bahwa track album tersebut muncul untuk membawakan suatu cerita.[18] Kebanyakan lagu-lagunya gelap album itu dikenal karena kesan rocknya.[18][19] Ia terdiri dari beberapa track dansa upbeat dan balada, meskipun yang kedua juga bernada tambahan rock.[64][65] Posisi teratas Guilty berada pada posisi nomor dua di tangga lagu Oricon, membuatnya album studio Ayumi yang pertama kalinya tidak mencapai posisi puncak.[fn 10][68] Namun, single Ayumi berformat digital, "Together When...", dan single "Glitter / Fated" dan "Talkin' 2 Myself", mencapai posisi puncak pada tangga lagunya masing-masing.[69][70][71] Film pendek, Distance Love, digunakan sebagai video musik dari lagu "Glitter" dan "Fated". Film yang syutingnya di Hong Kong itu, juga dibintangi aktor Hong Kong Shawn Yue sebagai daya tarik romantis Ayumi.[72] Guilty kemudian dirilis sebagai album digital di dua puluh enam negara di luar Jepang, sembilan belas diantaranya di negara Barat. Hal itu, bersama dengan keputusan Ayumi untuk menggandeng DJ Barat seperti Armand van Helden untuk album remixnya tahun 2008 Ayu-mi-x 6: Gold dan Ayu-mi-x 6: Silver, diinterpretasikan sebagai langkah pertamanya menuju pasar global.[73]
Bulan april 2008, untuk merayakan sepuluh tahun harijadinya di Avex, Ayumi merilis single "Mirrorcle World"; menembus puncak Oricon, sehingga Ayumi menjadi satu-satunya artis solo yang punya single nomor satu tiap tahun selama sepuluh tahun berturut-turut.[15] Ayumi juga mengadakan tur Asianya yang kedua, Asia Tour 2008: 10th Anniversary, untuk merayakan hari jadi kesepuluhnya. Dari bulan April hingga Juni, dia tur di Jepang, mengadakan tujuh belas konser. Dan lagi Taiwan, Hong Kong, dan Shanghai menjadi tujuan luar negerinya setelah penampilan dalam negerinya.[74] On September 10, 2008, Hamasaki released A Complete: All Singles, a compilation album that includes the A-sides of all her singles along with previously unreleased footage from her A-nation concerts.[75]
Album studionya yang kesepuluh, Next Level, akan dirilis tanggal 25 Maret 2009 dalam beberapa format: CD, CD+DVD, 2CD+DVD dan USB flash drive dua gigabyte.[76][77] Edisi flash drive diharapkan seharga ¥6800 (sekitar USD$75).[76] Single pertama, "Days/Green" (Desember 2008), menjadi single Ayumi nomor satu yang lain. Single kedua, "Rule/Sparkle", dirilis 25 Januari 2009;[78] "Rule" akan dipakai sebagai lagu tema internasional unuk film Dragonball Evolution yang akan datang.[79]
Citra dan keartisan
Majalah Time mencatat bahwa Ayumi tidak memiliki bakat seperti gerak dansa Namie Amuro, "pesona supermodel" Hitomi, dan "piroteknik vokal" Hikaru Utada; memang, suara Ayumi yang tinggi sering dianggap melengking, bahkan oleh beberapa fansnya.[31][80] Namun, musiknya kadang-kadang dianggap sebagai gaya dorong utama dalam membentuk tren musik Jepang terkini; hal ini dikaitkan dengan citranya yang terus berubah dan juga lirik yang ditulis sendiri olehnya,[31] meskipun kritik pujian atas strategi pemasaran yang cerdas.[8][31][80] Lirik Ayumi dan citra mendatangkan penggemar yang kebanyakan termasuk Generasi X di Asia, terutama karena "kecantikan yang bertolak belakang atau tidak harmonis" dari busana dan liriknya; busana Ayumi memadukan unsur-unsur Oriental dan Barat, dan lagu-lagunya, yang tidak seperti lagu-lagu penyanyi yang sejaman, semuanya berjudul bahasa Inggris tapi tidak berlirik bahasa Inggris (hingga Rainbow).[31] Kepopuleran musiknya berkembang di luar Jepang;[81] Dia punya "[penggemar] yang lumayan banyak di seluruh Asia" dan salah satu dari sedikit penyanyi Jepang yang albumnya terjual lebih dari 10.000 kopi di Singapura.[82][83] Akan tetapi, tahun 2002, penjualan dalam negeri Ayumi mulai menurun karena pasar Jepang melambat dan meningkatnya pembajakan di Jepang.[84] Sehingga, dia mulai pindah ke pasar Asia tahun 2002, tampil di MTV Asia awards 2002 di Singapura, di "Festival Lagu Asia" di Korea Selatan", dan di konser di Beijing untuk merayakan relasi Cina-Jepang.[85][86] Dengan popularitasnya yang menurun (sebagian karena naiknya popularitas penyanyi lain seperti Kumi Koda), dia memulai usahanya menuju pasar Asia, dimulai dengan tur Asia pertamanya di tahun 2007.[87]
Gaya dan pengaruh
Karena pengaruh musiknya yang luas, Ayumi sering dibandingkan dengan Madonna,[88][89] yang dikutip Ayumi sebagai salah satu pengaruhnya,[24] bersama dengan musisi soul Babyface dan En Vogue dan band rock Led Zeppelin dan Deep Purple.[2] Dia juga mengagumi Michelle Branch, Kid Rock, Joan Osborne, Seiko Matsuda, Rie Miyazawa, dan Keiko Yamada;[2][24] pengaruh yang beraneka ragam ini membawa pada keragaman musiknya sendiri.
Ayumi mulai meminta pembuatan remix untuk lagu-lagunya pada awal kariernya, dan hal ini juga mempengaruhi keragaman musiknya.[10] Ditemukan pada banyak rekamannya, remix-remix ini memuat banyak genre musik dansa elektronik yang berbeda termasuk Eurobeat, musik rumah, dan trance, begitu juga genre musik akustik seperti musik klasik dan musik tradisional Cina. Dia menggandeng musisi Jepang dan Barat; diantaranya dia bekerja dengan Above & Beyond, Lamoureux Orchestra dari Perancis,[fn 11] dan ensembel musik tradisional Cina traditional Princess China Music Orchestra.[90]
Penampilan Ayumi langsung seringkali merupakan produksi megah yang menggunakan "barang-barang pementasan berskala besar".
[91] Penampilan "
Mirrorcle World" di
Tur Asia 2008nya menggunakan kapal yang mengapung.
Ayumi telah merilis lebih dari seratus lagu orisinil; dengan lagu-lagu itu dia telah meliputi berbagai aliran musik, seperti dansa, metal, R&B, rock progresif, pop dan klasik.[10] Dia menggunakan berbagai alat musik dan teknik termasuk piano, orkestra, paduan suara gospel, gitar, senar tradisional Jepang, kotak musik dan efek seperti sorakan, tepuk tangan dan bunyi goresan.[10][36] Dia sering merangkul orang lain untuk mengkomposisi; seperti yang dia jelaskan, "Aku bukan profesional; bahkan aku tidak punya pengetahuan dasar dalam menulis musik."[24] Namun, dia mulai mengomposisi melodinya sendiri setelah stafnya gagal mengomposisi nada "M" yang menarik baginya.[5] Ingin memproduksi pekerjaan yang sejalan dengan pandangannya, Ayumi mengambil alih banyak aspek keartisannya.[25][26] I am... merupakan perwakilan dari tahap ini dalam karier Ayumi; dia menyutradarai produksi lagu, video dan karya seninya. Namun, kemudian dalam kariernya, dia mulai mewakilkan banyak tugas , termasuk komposisi, kepada stafnya.[92][fn 12]
Ayumi sering terlibat dalam arahan artistik penampilan langsungnya; yang seringkali merupakan produksi besar-besaran yang menggunakan berbagai peralatan pentas, kostum mewah, dansa koreografi. Dia telah menggunakan layar video besar, kembang api, simulasi rintik hujan, lantai panggung trik, dan peralatan gantung.[91] Dia juga terlibat dalam arahan artistik video promosinya dan dalam video itu dia mencoba menyampaikan arti atau perasaan masing-masing lagu.[54] Tema video itu bermacam-macam; dia telah membuat video yang "sedih dan rapuh" atau "emosional" ("Momentum", "Endless Sorrow"), video "penyegaran" ("Blue Bird", "Fairyland"), dan video humor ("Evolution", "Angel's Song", "Beautiful Fighters").[93][94] beberapa videonya mengandung alur cerita pendek: video "Voyage" menggambarkan Ayumi sebagai wanita di rumah sakit jiwa yang dalam kehidupan lalu adalah wanita masa Jepang feodal yang berkorban bagi bulan; video "Endless Sorrow" memfiturkan anak muda yang hidup di masyarakat dimana berbicara dilarang oleh hukum. Selain itu, video "Fairyland", "My Name's Women", dan "Jewel" ada diantara dua puluh besar atau video musik termahal, memjadikan Ayumi satu-satunya penyanyi bukan penutur bahasa Inggris yang mendapat perbedaan itu.
